Internal relations або внутрішній PR

Внутрішній PR (у професійному середовищі відомий як internal relations) є одним зі складників загальної політики PR, яку веде підприємство. З назви легко здогадатись, що мова йде про внутрішнє середовище фірми, тобто персонал. Багатьох з вас цікавить питання “Навіщо зосереджуватись на працівниках, якщо ми хочемо, щоб про нас хорошої думки були КЛІЄНТИ?”. Відповідь проста – PR починається вдома. 

Насправді, внутрішній та зовнішній піар взаємопов`язані. Хороші відносини всередині компанії позитивно впливають на відносини фірми з оточенням, оскільки всі працюють злагеджено заради спільної мети і навпаки – хороший імідж фірми впливає на мотивацію працівників, тому що нічого так не підносить працездатність як свідомість того, що ти є частиною чогось престижного і власне від тебе залежить успіх компанії.

Однак внутрішнє середовище – це не лише персонал. Сюди теж відносяться родини працівників, дирекція, керівництво компанії та навіть колишні працівники, котрі надалі впливають на імідж фірми. Саме тому, до речі, звільняючи працівника варто це зробити правильно, забезпечити йому “м`яке приземлення”, тобто приготувати його до змін, котрі надходять та допомогти в пошуках нової роботи (наприклад написати хороші рекомендації). Варто пам’ятати, що злий колишній співробітник може серйозно вплинути на погіршення іміджу фірми.

Не варто теж забувати про потенційних працівників, оскільки вони теж є частиною внутрішнього оточення. Але перш, ніж ми перейдемо до цього пункту, було б добре нагадати собі що таке PR? Особливу увагу треба звернути на одну з його функцій, тобто ІНФОРМУВАННЯ, оскільки в піарі це є основою! Без цього звязок з будь-яким оточенням неможливий a priori.

Повертаючись до контакту з потенційними працівниками, варто памятати про процес набору персоналу. Люди, з котрими проводяться співбесіди повинні бути добре поінформовані про перебіг набору. Будь-який інформаціний  люк може стати причиною домислів, котрі з часом перетворюються на плітки, що дуже швидко поширюються, а це ніщо інше, як загроза для репутації фірми. Найчастіше плітки поширюють кандидати, котрих не прийняли на роботу. Саме тому варто подбати про те, щоб власникам відхилених резюме пояснили чому обрали іншого кандидата, а також подякували за зацікавленість та присвячений час. Подібну інформацію можна надати телефоном або в писемній формі. Не треба забувати, що це теж внутрішній піар! Така ситуація є винятком у практиці PR, оскільки у цьому випадку, погана новина краще, ніж брак новин взагалі. 

Черговим важливим елементом внутрішнього піару є комунікація всередині фірми. Часто для цього створюють електронні пошти або чати на окремій фірмовій платформі. Однак і тут часто допускаються помилки. Найпопулярнішою з них є переказ незрозумілої інформації. Кожен комунікат повинен мати свого адресата. Якщо інформація відноситься, скажімо, до бухгалтерії, то керувати її до відділу кадрів немає сенсу. Це створює інформаційний хаос, а також може вплинути на байдужий відбір подальших комунікатів, особливо якщо повідомлення відправиться до папки “спам”.

Чергова помилка – це перенасичення інформації пропагандистським змістом. Підвищувати “патріотичну” сідомість працівників – це добре, але не таким методом. Персонал заслуговує на правду, навіть якщо справи у фірмі не йдуть добре. У робочому середовищі, так само як і в будь-яких відносинах важлива є довіра. Саме тому, працівник має першим дізнаватись про важкий етап у фірмі. Нема нічого гіршого, ніж втратити авторитет у персоналу. Натомість, якщо керівництво буде щирим (особливо в складних ситуаціях) – це допоможе персоналу об`єднатись для спільного вирішення будь-якої проблеми.

Варто памятати, що працівник, котрий задоволений своєю роботою – приманка для хороших спеціалістів, які також прагнуть бути частиною успішного персоналу та брати участь у покращенні результатів фірми на ринку.

Ну, і останнє. Є безліч способів для інформування свого персоналу. Добір відповідних каналів залежить від розміру фірми та кількості працівників. Це можуть бути як і електронні листи, так і зібрання у конференц-залі. Більші фірми практикують також видання своєї власної преси, доступої лише працівникам – так званий custom publishing. Але про це в наступному матеріалі.

Різниця між рекламою і PR

На сьогоднішній день термін ‘реклама’ є настільки поширеним, що майже на кожному кроці можна зустрітись з його неправильним використанням.

Якщо описати різницю у двох словах, то виглядатиме це приблизно так:  реклама ставить перед собою питання «що в нас куплять?», а піар – «що про нас думають?».

Реклама маніпулює. Хороший піар ніколи не бреше

Головна мета реклами – ‘втиснути’ продукт чи послугу потенційному клієнту. Цікава і креативна форма комунікату передає захват  тому, що в реалі не обов’язково відповідає правді. В результаті, реклама не завжди заслуговує на довіру. Техніки маніпуляції, котрі використовують при реалізації рекламних проектів впливають на людську психіку і зазвичай цього впливу ми не усвідомлюємо.

Натомість піар всіляко ‘відхрещується’ від подібної практики, оскільки його функцією є інформування. Саме тому під час писання спонсорських текстів до газети, варто брати до уваги те, що стаття повинна показувати, розповідати, вчити, але ніколи не рекламувати. Піар не повинен брехати чи вводити в оману, оскільки одного разу спаплюжене ім’я може коштувати нам декількох років відновлення хорошого іміджу.

Реклама – це монолог, PR – відкритий діалог

Кожному, мабуть, траплявся в руки флаєр з рекламою. Що ж ви з ним робили? В кращому випадку глянули, в гіршому – викинули, непрочитавши. Реклама немає feedback-у. Це односторонній комунікат. Натомість для піару важливі відгуки клієнтів. Ми інформуємо оточення про свою діяльність і чекаємо реакції. Для нас важливо, якої думки про нас клієнти, чи все їх влаштовує, чи, можливо, вони хотіли б щось змінити\додати\прибрати. Ми ведемо з ними діалог, щоб максимально допасувати продукцію\послуги до їхніх потреб і в результаті замість тотального противника марки дістати лояльного клієнта, котрий своїм прикладом покаже іншим, що нам варто довіряти і у нас варто купувати.

Час кампаній

Метою рекламних кампаній є збільшення продажу товарів чи послуг. Щоб виміряти ефективність, нам достатньо підрахувати доходи і якщо вони збігаються з планами, котрі ми собі визначили, значить кампанію можна вважати успішною. В піарі це виглядає інакше. PR кампанії спрямовані на покращення іміджу (якщо фірма вже існує на ринку) або на створення іміджу (якщо фірма лише виходить на ринок). Будування візерунку фірми і розпізнавальності бренду – це діяльність безперервна, а тому виміряти ефект ми можемо лише на конкретному етапі кампанії, що аж ніяк не свідчить про її кінцевий результат. Згадайте, Pepsi не одразу стала розпізнавальною маркою. І навіть, досягувши успіху, компанія не перестає про себе нагадувати клієнтам, часто виступаючи спонсором або з’являючись у популярних фільмах на передньому плані у кадрі (product placement).

Public Relations. Що це таке?

Про ‘піар’ сьогодні чули майже всі, але не всі знають що він собою представляє. Зізнаюсь, що мене часом нервує, коли люди плутають public relations з рекламою або ще краще – думають, що воно одне й те саме. НІ. Це дві різні речі і я постараюсь це доступно пояснити.

Перш за все, ‘піар’ має збудувати довіру у клієнтів. Щоб цього досягти, для початку ці клієнти мають бути поінформовані про діяльність фірми, а тому public relations можна трактувати як мистецтво правильної інформаційної політики. Щоб нас ‘полюбили’, ми маємо сподобатись, а щоб ми сподобались треба звертати особливу увагу на те, що про нас думають. ‘Піар’ не бреше, але звертає увагу на так звані особливі плюси фірми. Звичайно, якщо у підприємства є свої гріхи, то воно про це не буде кричати на весь світ. Але якщо є бодай щось позитивне, що відрізняє нас від інших, то про це слід розповісти і бажано зробити це так, щоб нас почули.

Подобатись всім неможливо. Як то кажуть, haters gonna hate. Тому в ‘піарі’ важливо знайти свою цільову аудиторію і говорити до неї. По-перше, це збереже нам час і гроші. По-друге, наш комунікат буде ефективнішим. Досить очевидною є річ, що інформація, котру ми керуємо до молоді буде відрізнятися від інформації, призначеної для осіб похилого віку. А тепер уявіть як би ви мали розповісти про послуги фірми обом аудиторіям. Скласти таку інформацію було б дуже важко, а точніше майже неможливо, оскільки різні люди сприймають комунікат по-різному. Крім того, послугами вашої фірми не обов’язково мають користуватись усі. Знайдіть свою групу клієнтів і керуйте до них інформацію пов’язану з вашими послугами. Таким чином ви уникнете конфліктів з боку тих, хто не є вашою цільовою аудиторією.

Завданням public relations є нав’язування і підтримування взаємно корисних стосунків між організацією та групами, від котрих залежить її успіх чи поразка. Дякуючи правдивій та повній інформації ми досягаємо гармонії з оточенням, що в майбутньому гарантує нам позитивні відгуки наших клієнтів. Головним завданням ‘піару’ є будування позитивного візерунку фірми у свідомості потенційних або набутих клієнтів.